PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyətlə əlaqələri necə qurmaq barədə məsləhət verən ekspertdir. O, öz müştərisinin (rəhbərinin) və ya hər hansı layihənin ictimaiyyət üçün maraq kəsb edən cəhətlərini müəyyənləşdirməyə çalışır. PR-men öz müştərisinin davranışı ilə onun ictimaiyyətin ümid və arzuları arasında uyğunluq və ziddiyyətləri aşkara çıxararaq müvafiq tədbirlər planı hazırlayır. O, müştərisinə məsləhət görür ki, ictimaiyyətin tələb və arzularına güzəştə getmək üçün davranış modelini dəyişsin. Əgər müştəri onun məsləhətlərinə əməl edib davranış modelini dəyişməyə razı olursa, PR-men hazırladığı plan əsasında müxtəlif üsullarla ictimaiyyətdə müştərisinin müsbət imicini yaradır. Plüralist cəmiyyətlər rəqabət cəmiyyəti olduğundan PR mütəxəssisi ictimaiyyəti inandırmağa çalışır ki, məhz onun müştərisi və ya onun layihəsi cəmiyyətin maraqlarına daha dolğun cavab verir. PR mütəxəssisi şəxsiyyət, təşkilat və ya ideya ilə ictimaiyyət arasında harmonik münasibətləri qurur, onları idarə edir və nəzarətdə saxlayır.
Şübhəsiz ki, pablik rileyşnz jurnalistika ilə bağlı peşədir. İlk peşəkar PR-menlərin çoxu da jurnalistikadan çıxmış adamlar olublar. Bu gün ABŞ-da PR ixtisasını öyrədən tədris kurslarının 75%-i jurnalistika fakültələrinin nəzdində fəaliyyət göstərir. Bütün bunları nəzərə alaraq bir çoxları iddia edirlər ki, PR-men jurnalist olmalıdır. Lakin son zamanlar bir sıra PR nəzəriyyəçiləri bu fikrin əleyhinə çıxış edirlər. Onların fikrincə, PR daha çox sosiologiya ilə bağlı olan fəaliyyət sahəsidir. Bu tezislə razılaşmaq olar, lakin onu da inkar etmək olmaz ki, PR mütəxəssisi jurnalistikanın sirrlərinə yaxından bələd olmalıdır.
PR üzrə peşəkar mütəxəssislər Qərbdə adətən çox yüksək qiymətləndirilirlər və heç vaxt işsiz qalmırlar. ABŞ prezidentinin mətbuat katibi Di Di Meyers Klintonun tənqidinə cavab olaraq işdən çıxdıqdan sonra müxtəlif yerlərdən mətbuat katibi, PR direktoru vəzifələrini tutmaq üçün təkliflər almışdı. Hollivud studiyası işsiz qalmış mütəxəssisə bir milyon dollara yaxın illik məvacib təklif etmişdir.
Nəyə görə keçmiş sovet məkanında PR qərb ölkələri ilə müqayisədə gec yarandı (DTK strukturunda əhalidə ictimai fikri və ona təsir yollarını öyrənən şöbələr istisna olmaqla) və zəif inkişaf etdi?
XIX əsrin sonu XX əsrin əvvəllərində Qərbdə güclü monopoliyalar yaranmağa başladı. Onların işləri yaxşı gedirdi, lakin bu monopoliyaları narahat edən bir məsələ var idi: daxildə nəzarəti yaxşı qursalar da, ümumən ictimaiyyətin onlar haqqında fikri, monopoliyalara, demək olar, məlum deyildi. Bu inhisarların taleyi isə bir çox məqamlarda ictimai fikirdən asılı idi. Məhz həmin fikri öyrənmək və ona təsir etmək üçün monopoliyalar PR deyilən müvafiq fəaliyyəti qurmalı oldular.
Sovetlər ölkəsində isə belə deyildi. Kommunist Partiyasının Siyasi Bürosundan tutmuş zavod və kolxozlara qədər hər yerdə çoxpilləli tabeçilik sistemi mövcud idi ki, bu sistemdə yuxarıdan aşağıya kimi bütün həlqələrdə kommunist ideologiyası hökm sürürdü. Bundan əlavə, unutmayaq ki, reklama olduğu kimi, PR-nə də ehtiyac iqtisadi və ideoloji rəqabət mövcud olan cəmiyyətlərdə yaranır. Bunların heç biri sovet sistemində yox idi. Hərçənd sovet ideologiyasının kütlə psixologiyasına yeridilməsində Lenin və Stalindən tutmuş son sovet rəhbərlərinə qədər hamı böyük «uğurlar» qazanmışdı. Son sovet rəhbəri Qorbaçovu isə Qərbdə ən dahi PR-men adlandırırlar. cəmi iki sözün (aşkarlıq və yenidənqurma) köməyi ilə bu adam Sovet İttifaqının bütün dünyada imicini dəyişə bildi.
Q.Poçepsov «Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz» kitabında PR mütəxəssislərinin dörd vacib keyfiyyəti haqqında danışır:
- Onlar adətən bacarıqlı, ağıllı olurlar və hər bir vəziyyətdən çıxış yolu tapırlar. Düzgün sual qoya bilirlər. Ən başlıcası isə onlar az bir zamanda etibar qazana bilirlər.
- Onlar adamlarla dil tapa bilirlər. Həm rəisləri, həm də əməkdaşları ilə çox gözəl işləyirlər. Bu mütəxəssislər təşkilatın partnyorları ilə, müştərilərlə, mətbuatla yaxşı münasibətlər qurmağı bacarırlar.
- Onlar həmişə, hətta onlara təzyiq edildikdə belə təmkinli olurlar. Təşkilatı təmsil etdiklərini nəzərə alaraq çox zaman «mən» deyil, «biz» deyirlər.
- Onlar həmişə işə yaradıcı yanaşırlar. İnstinktiv olaraq PR-menlər nə etmək lazım olduğunu qabaqcadan bilirlər. Onlar yaza bilirlər: öz fikirlərini inandırıcı şəkildə ifadə edirlər.
PR mütəxəssislərinin yiyələnməli olduğu biliklər arasında sosiologiyanı, kommunikasiya nəzəriyyəsini, konfliktologiyanı, danışıqlar nəzəriyyəsini, təbliğat və əkstəbliğat metodlarını göstərmək olar.
Bütün bunlarla yanaşı, PR arsenalında ən vacib bilgilərdən biri də auditoriyadır. PR fəaliyyəti adətən konkret auditoriyaya yönəlir və bu fəaliyyətin səmərəli olması üçün auditoriyanı öyrənmək lazım gəlir. Bu məqsədlə PR təşkilatları mütəmadi olaraq sosioloji sorğular keçirir və ya sosioloji mərkəzlərə bu cür sorğular sifariş edir. Peşəkar səviyyədə keçirilmiş sorğu kifayət qədər bahalı bir işdir və PR şirkətlərinin xərclərini bu cür sorğular təşkil edir. PR mütəxəssisi öz fəaliyyətində sosioloji sorğuların nəticələrinə əsaslanır və müştərisini inandırmaq üçün konkret rəqəmlərdən, statistik göstəricilərdən istifadə edir. Adətən başqa ölkələrdə PR kampaniyası aparmaq istəyən şirkətlər (hökumətlər) yerli PR təşkilatlarının xidmətlərindən istifadə edirlər, çünki bu şirkətlərin PR üzrə mütəxəssisləri nə qədər peşəkar olsalar da, onlar xarici auditoriyanın xüsusiyyətlərini, ona təsir yollarını kifayət qədər yaxşı bilmirlər.
Müasir dövrdə şirkətə cəmiyyətin münasibəti daha çox onun sıravi işçiləri tərəfindən formalaşdırılır. Minlərlə, on minlərlə, bəlkə də yüz min və milyonlarla istehlakçı adətən şirkətin rəhbəri ilə deyil, onun müxtəlif səviyyəli əməkdaşları ilə təmasda olur. Bu mənada demək olar ki, korporativ fərdilik yalnız rəhbər şəxsin hesabına yaranmır; öz imici haqqında ciddi düşünən rəhbər kadr siyasətini elə qurur ki, təşkilatın bütün əməkdaşları ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin üzvü olurlar. Bu işdə PR üzrə mütəxəssisin böyük rolu olur. PR-men kadr seçimində iştirak edir, təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqə konsepsiyasını hazırlayır və yalnız rəhbər şəxsləri deyil, həmçinin bütün əməkdaşları bu konsepsiya ilə tanış edir. Təşkilatı müxtəlif partiyaları ifa edən xora bənzətsək, PR-meni dirijorla müqayisə etmək olar; o, təşkilatın cəmiyyətdəki «səs»inin ahəngdar çıxmasını təmin edir.
PR MÜTƏXƏSSİSİ OLMAQ İSTƏYƏNLƏR ÜÇÜN BİR NEÇƏ PRAKTİK MƏSLƏHƏT:
Qeyd etdik ki, PR mütəxəssisi üçün ən vacib keyfiyyətlərdən biri və bəlkə də birincisi müxtəlif xarakterə, bəzən ümumi, bəzənsə fərqli maraqlara malik olan adamlarla dil tapmaq qabiliyyətidər. Bu mənada PR — yaxşı təəssürat oyatmaq və münasibət qura bilmək bacarığıdır. Buna necə öyrənməli?
- Beləliklə, «təəssürat yaratma elmi»nin sirləri ilə tanış olmağa çalışaq. Bunun üçün hər şeydən öncə yalnış təsəvvürlərdən xilas olmaq lazımdır. PR mütəxəssisi haqqında geniş yayılmış əsas fikirlərdən biri budur ki, o, mütləq yaxşı geyinməlidir. 50% yalan təsəvvürdür. Bəs niyə yalan və niyə 50%?.. Əgər diqqət yetirmisinizsə, yeni tanışınızla 4-5 dəfə görüşdükdən sonra praktiki olaraq onun geyiminə fikir vermirsiniz. Bununla da əyninizdəki kostyumun yeni olduğuna ətrafdakıların çox vaxt əhəmiyyət verməmələrinin səbəbi aydınlaşır.
- İndi isə ünsiyyətə girdiyiniz şəxslərlə dost münasibətlər qurmaq bacarığından danışaq.
- Yeni tanışınızı ilk görüşdən özünüzə bağlamaq istəyirsinizsə, oxşar maraqları taparaq, onlardan söhbət açmaq lazımdır. Münasibətlərinizin yaxın olmasına çalışırsınızsa, tanışınızı bir neçə dəfə nəyə isə qonaq edin və heç bir vəchlə əvəzində bir şey tələb etməyin. Dostluq o zaman möhkəm olur ki, siz, bir-biriniz üçün xərclədiyiniz pula heyfslənmirsiniz.
- İnsanlara lazımi anda «təsir» etməyi öyrənin. Bunu boş şeylər üçün etməyin. İnsanları elə yönəltməyə çalışın ki, onlar bunu hiss etməsinlər.
- Dostlarınıza kömək edin. Bacarmadıqda, bunu edə biləcək adamı axtarın. Axı siz, insanların bütün «resurslarını» səfərbər edərək lazımi nəticəni əldə edə bildiyiniz üçün «piarmen» adlanırsınız.
- Hətta tanışınızla konfliktdə olanda belə, onunla aranızdakı bütün körpüləri yandırmayın.
Təcrübəli mütəxəssislərin fikrincə, sadaladığımız bu keyfiyyətlər «piarmen» olmaq istəyənlər üçün mühüm rol oynaya bilər. Hər-halda sınaqdan keçirməyə dəyər. Təsadüfi olaraq demirlər ki, «piarmenlər» kor kimidirlər, lakin bunun əvəzində onların duyğu və hissiyyat üzvləri çox güclü inkişaf etmişdir.
