Gözümüzü hər sabah rəngarəng bir dünyaya açırıq və bu rənglər bizə bizim anladığımızdan daha çox şey söyləyir. Rəng ilk nəzərimizə çarpan və son unutduğumuz şeydir. Rəng ən dərin düşüncələrimizin, duyğularımızın və istəklərimizin qapısıdır. Məşhur alman filosofu Höteyə görə “işığın acıları” olan rənglər, əslində, “marketinqin sevincinə” çevrilə bilər.
Sənaye inqilabından fərqli olaraq informasiya əsrində bazara istehsalçıların satmaq istədikləri deyil, sata biləcəkləri, yəni istehlakçıların arzuladıqları, almaq istədikləri məhsulların çıxarılması zərurəti yaranmışdır. Müasir marketinq strategiyalarının əsasında da məhz mürəkkəb sosial-psixoloji varlıq olan insan, onun arzu və istəkləri, davranışı dayanır. Başqa sözlə, müasir marketinq anlayışı müəssisənin istehlakçıların təlabatının, istəklərinin, zövqlərinin, davranışının öyrənilməsi və onlara uyğun mal və xidmətlərin təqdim edilməsinə yönəldilmiş istehsal-satış fəaliyyətini ifadə edir. İnsanın davranışında isə heç şübhəsiz ki, onun fərdi-psixoloji xüsusiyyətləri mühüm yer tutur. Bu baxımdan da, müəssisənin marketinq fəaliyyətinin effektiv təşkili, bununla da geniş satış və bazar payının artırılması imkanlarının əldə olunması üçün insanın davranışına təsir göstərən bütün psixoloji təsirlərin öyrənilməsi tətbiq olunan marketinq strategiyalarının əsasını təşkil edir. Rəng faktoru da belə təsirlərdəndir.
Rəngi bir elm kimi ilk dəfə ingilis fiziki İsaak Nyuton araşdırmışdır. Göy qurşağını bir müddət müşahidə edən Nyuton onun Yer üzünə necə endirilə biləcəyi haqqında düşünmüşdür. O, qaranlıq bir otağa işığın girə biləcəyi kiçik bir deşik açmış və onun qabağında prizma yerləşdirmişdir. Nyuton bu deşikdən keçən işığın prizmaya dəyərək sınması ilə qarşı divara astığı pərdə üzərində rəngarənəng göy qurşağını yaratmağa nail olmuşdur. Beləliklə, Nyuton ağ işığın sınıb əks olunması ilə müxtəlif enerjilərə sahib olduğunu müəyyən etmişdir. Nyutonun bu addımından sonra alman filosofu və şairi Höte rənglərin insanın fərdi xüsusiyyətləri ilə birbaşa əlaqəsinin olduğunu və insanın sevdiyi rəng ilə xarakteri arasında münasibətin olduğunu bildirmişdir. “Rənglər işığın acılarıdır” fikrini ifadə edən filosof rəngin elmiliyi ilə yanaşı onun psixologiyasını önə çəkmişdir. Sonralar psixoloq Yunq xəstələrinin şüuraltı düşüncələri ilə bağlı məlumat əldə etmək məqsədilə onlara rəngarəng tablolar çəkdirmiş, rəng seçimini xəstələrə buraxmış və seçilən rənglərə görə onların şüuru ilə bağlı məlumatlar əldə etmişdir. İngiltərədə 1984-cü ildə ilk rəsmi rəng müalicə mərkəzini quran Houvard və Dorosi Sun müasir dövrdə də rənglərlə müayinə və müalicəni tətbiq etməkdədirlər.
Marketinqdə rənglər mühüm təsir vasitəsi kimi istifadə edilir, çünki qeyd etdiyimiz kimi müasir marketinq konsepsiyası istehlakçı yönümlüdür və istehlakçıların davranışlarının öyrənilməsi üçün ilk növbədə ona təsir göstərən əsas faktorlardan olan rəng amilinin insanlar üzərindəki təsirlərini müəyyənləşdirmək, daha doğrusu rənglərin psixologiyasına diqqət yetirmək vacibdir. İnsan duyğuları bir çox hallarda rənglərdən təsirlənir. Marketoloqlar məhz hansı rəngin hansı duyğuya təsir göstərdiyini bilməlidirlər. Satın aldığımız, yediyimiz, geydiyimiz və yaşadığımız, işlədiyimiz, əyləndiyimiz yerdə olan hər bir maddi cisim müəyyən bir rəngə sahibdir. Bu rənglər hər bir kəsdə psixoloji və duyğusal hisslər oyadır.
Rəng məhsulun dilidir. O, istehsalçının nə demək istədiyini istehlakçıya çatdıraraq onlar arasında ünsiyyəti təmin edir. İnsanlara ayrı-ayrı rənglərin təsiri isə müxtəlifdir. Hötenin fikirlərinə istinad etsək, məsələn, qırmızı rəng bəzi adamlar üçün sevimli olmasına baxmayaraq, bəziləri üçün də heç də cəlbedici olmaya bilər. Eyni şəkildə mavi kiməsə soyuq gələrkən, kiməsə də rahatlaşdırıcı təsir bağışlaya bilər. Rənglərin insana təsirinin belə müxtəlifliyində insanın yaşamış olduğu hadisələr (xüsusilə də uşaqlıqda yaşadıqları) və cəmiyyətin qoyduğu qanunlar mühüm rol oynayır. Müxtəlif mədəniyyətlər arasındakı fərqlərin də daxil olduğu belə yazılmamış qanunlar insanı ən çox geyimlə bağlı rəng seçimində sərbəst buraxmırlar. Məsələn, geyim almaq istəyən bir xanım müəyyən bir paltara baxarkən rəfdə qatlanmış bir paltar diqqətini cəlb edə bilər. Rəfdə qatlanılmış vəziyyətdə olan bu paltarın nə modeli görülmüş, nə də qiyməti məlumdur. Birdən-birə onunla maraqlanan istehlakçını yalnız bu paltarın rəngi cəlb etmişdir. Həmin rəngin xarakterik xüsusiyyətinə ehtiyac duyulmuşdur. Əgər bu qırmızıdırsa, hərəkətə keçməyə və ya həyatında bir dəyişiklik etməyə ehtiyacı vardır, sarıdırsa, yeni layihələr vardır fikrində, yeniliklərin arxasınca qaçdığı, çox düşündüyü bir dövrdədir. Bu rəng mavidirsə, məntiqlə hərəkət etməyə ehtiyacı vardır, qürurunun ön planda olmasının vacib olduğu bir dövrdədir. Əgər çəhrayı rəngdirsə, xəyal gücü çox öndədir. Fərqli bir dövrü yaşayır. Hətta yuxusuzluq probleminin olduğu bir dövr də ola bilər. Yaşıl rəngdirsə, hüzur və güvənə ehtiyacı var, narıncıdırsa, duyğusal bir dövrdədir, şən və nəşəli yerlərə ehtiyacı vardır və s.
Rənglərin insanlar üzərindəki belə ümumi təsirlərini nəzərə alan iri firmalar bu təsirlərdən strateji məqsədlər üçün istifadə edirlər. Buna Mc Donalds və Burger King kimi fast food xidməti göstərən firmaları misal olaraq göstərmək olar. Onların daha çox istifadə etdikləri qırmızı rəng iştah açan və hərəkətə keçirən (xüsusilə, qida maddələrində geniş istifadə edilir), sarı isə diqqət artıran, hətta zehni açan rəngdir. Həmin firmalar qırmızı və sarı rənglərlə bərabər içəridə qəhvəyi və ağ rənglərdən də geniş şəkildə istifadə edirlər. Burada istifadə edilən ağ rəng təmizliyə, gigiyenaya və sağlamlığa işarədir, amma tünd qırmızı, sarı və qəhvəyi narahatedici rənglərdir. Bunlardan daha çox istifadə etməkdə məqsəd insanların içəridə çox oturmamasını təmin etməkdir, çünki fast food sektorunda əsas məqam daha çox insana xidmət göstərilməsini təmin etmək və ayaqüstü yemək alışqanlığını formalaşdırmaqdır. Bundan fərqli olaraq yüngül (light) qidalarda, əsasən, mavi, yaşıl və çəhrayı rənglər ön plandadır. Mavi yaxşılaşdırıcı və məntiqi önə çəkən bir rəngdir. Yaşıl isə tarazlıq, hüzur və güvən verir. Çəhrayı isə gözəl duyğuları hərəkətə gətirən rəngdir. Yüngül qidalara üstünlük verən insanların bu duyğulara ehtiyac duymaması mümkün deyildir. Light siqaretlər isə əsasən ağ çalarlıdır. Burada ağ məsumiyyət və sağlamlıq duyğularını hiss etdirmək üçün təklif edilmiş rəngdir. Xəstəxanalarda da ağ rəngdən çox geniş istifadə edilir. Sağlamlıqla bərabər gigiyenanı da hiss etdirmək məqsədilə istifadə edilmiş bu rəng çox təəssüf ki, xəstələrdə klostrofobiyaya yol açdığı üçün bəzi ölkələrdə qadağan edilmişdir.
Biznes təcrübəsində hətta rəngə “sahibləndikdə” o rəng firmanın və ya məhsulun adı ilə əlaqələndirilir. Məsələn, Coca Cola qırmızısı, Tide narıncısı, John Deere yaşılı. Məhsullar üçün rəng seçimində diqqətli olmalı və xüsusilə də, əlaqəli bir rəng qəbul edilməlidir. Rənglər dadı, markanı və məhsulu müəyyənləşdirir. Bir təmizləyicidə yaşıl rəng şam ağacını, ağız təmizləmə suyunda nanəni (mavi, əsasən, sərt nanəni, buz kimi təravət hissini) ifadə edir.
Rənglərlə bağlı qərar verdikdə müxtəlif mədəniyyətlərdə rənglərin təsirləri arasındakı fərqlər də nəzərə alınmalıdır. Məsələn, ağ Çin mədəniyyətində, bənövşəyi rəng isə Brazilyada ölüm rəngi hesab edilir. Sarı Çinlilər üçün müqəddəs olduğu halda, Yunanıstanda kədər, qəm, Fransada isə qısqanclığı ifadə edir. Şimali Amerikada yaşıl rəng qısqanclıqla, paxıllıqla bağlıdır.
Yaşadıqca və ətrafda gördükcə çox belə misallar göstərə bilərik. Amma buradan çıxan yeganə nəticə budur ki, bilərək və ya bilməyərəkdən istifadə etdiyimiz rənglər bizə hesab etdiyimizdən daha çox təsir göstərməkdədirlər.
Beləliklə, marketinqlə bağlı qərar verdikdə, marketinq materiallarını hazırladıqda (internet səhifəsi, broşuralar, reklam stendləri və s.) istər-istəməz rəng seçimi ilə üzləşirik. İdeyalarımızı istehlakçılara çatdırmaq üçün rənglər mühüm strateji vasitədir. Hətta rəngləri marketinqin dili adlandırsaq, yanılmarıq.
Marketinq bazar fəaliyyətidir. Bazarlar isə olduqca müxtəlif və rəngarəngdir. Bəs marketinqin rəngi nədir? – Marketinq qırmızıdır. Yox, sarıdır. Bəlkə yaşıldır? Yox-yox ağdır… Əslində isə marketinq elə bazarlar kimi rəngarəngdir, daha doğrusu, isə istənilən rəngə sahib ola bilər…
Köşə yazısı üçün Rəşad Həsənova bildirchin.az olaraq minnətdarıq
